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【原创研究】短视频风潮将往何方?

日期: 2018-05-17
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【原创研究】短视频风潮将往何方?


“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活”这两句slogan对于大众来说都已经十分耳熟能详了。最近一段时间,上至中年,下至青少年,无一不热衷于抖音、快手的世界。抖音、快手即属于当前十分火热的短视频平台APP。短视频是一般指视频长度不超过15分钟,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。而时下最流行的音乐短视频软件的抖音,只有短短的15秒时间。在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,低门槛低成本地分享生活信息的短视频迎合了当代用户崇尚的快餐文化、极简生活方式以及表现自我的人群特点,而成为最应景的影像娱乐产品。据《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示,有66.3%的受访者表示曾在网上发布过自己拍摄的短视频。相比于文字、图片、长视频等传统形式,短视频具有表达能力更强、创作门槛低、互动和社交属性更强等多重特征,可以更加直观、立体地满足用户之间展示、分享及互动的诉求。


从整个行业角度看,我国短视频行业起步于2011年,平台型应用经历了工具化发展、内容扶持与运营探索(图1)。最早可追溯至优酷、土豆、酷6网等综合视频网站大力发展的拍客模式,但此后一直发展平平。直到2014年,新浪推出秒拍、腾讯推出微视,短视频行业才又重新引起大家的注意。自2016年至2017年更是进入一个爆发期,短视频APP下载均占据各大应用市场榜单前列。目前竞争已进入巨头时代:腾讯、今日头条、阿里均已大力布局短视频,国内知名新闻资讯平台大举介入,网易云音乐也上线短视频产品。据不完全统计,截至2017年底,已有近60多个短视频平台APP。下载量排名靠前的短视频平台APP有:快手、西瓜、抖音以及火山小视频等等。

 

图1:短视频平台型应用发展情况

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数据来源:公开资料整理

 

一些短视频APP拥有极高的人气,每日活跃用户数量达到1亿以上。这些短视频APP具有“个性化推荐”功能,可以通过大数据分析,为用户推送符合其兴趣爱好的内容,给用户带来一种极致的“沉浸式体验”同时必不可免地带来一些“低俗传播”。正因如此,有人感叹,“短视频就像毒药一样让人欲罢不能。”中国青年报社社会调查中心近日联合问卷网,对2015名受访者进行的一项调查显示,88%的受访者认为不良短视频内容对青少年负面影响大。自2018年4月以来,监管机构出手整改短视频行业:内涵段子下线,抖音、快手被点名批评。约谈、整改、下架等一套“组合拳”,给一路狂飙的短视频行业踩下了“急刹车”。但是就在此时,腾讯宣布重启微视;梨视频完成了由腾讯领投、百度等跟投的6.17亿元最新一轮融资。这使得短视频行业好像又新生波澜。


 · 多因素促使短视频行业的爆发 


随着智能终端的发展和普及,我国已经全面进入移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示,截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿(图2),较2016年底增加5734万人;在全体网民中的占比由2016年的95.1%提升至97.5%(图3),远远超过其他上网设备。并且移动网民比重仍处于不断上升阶段,由此可见用户的移动触网习惯已经养成。

 

图2:中国手机网民规模及其占网民比例

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数据来源:CNNIC

 

图3:互联网络接入设备使用情况


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数据来源:CNNIC

 

同时,移动互联网络环境不断优化,从3G发展至4G,我国宽带“提速降费”工作的大力推进,为用户移动端良好的上网体验提供了技术保障。截至2017年12月底,移动宽带用户(即3G和4G用户)总数达11.3亿户,全年净增1.91亿户,占移动电话用户的79.8%(图4)。4G用户总数达到9.97亿户,全年净增2.27亿户。智能终端的普及和流量资费的下降为短视频行业的发展奠定了良好的基础。

 

图4:2012-2017年移动宽带用户(3G/4G)发展情况

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数据来源:工信部

 

在此基础之上,移动端微博、微信等社交APP开始崛起,人们每天接收到的信息量越来越大。而时间则是被快速的生活节奏和各类琐事分割的越来越碎片化。日益增多的内容产品与注意力严重缺失之间的矛盾关系催生了高涨的碎片化娱乐需求。如何能在碎片化的时间内,给用户持续不断的刺激以及尽可能丰富的内容,以使其尽量停留较长时间,恰好为短视频行业的爆发提供了契机。

 

短视频行业的发展还得益于大数据技术及人工智能技术的不断提升。例如,在短视频拍摄环节,可以通过人脸识别技术加上美颜、AR效果等趣味性较强的拍摄功能;在短视频分发环节,可以通过聚类分析等算法模型,研究用户特征,判断用户喜好,构建分发机制,使得短视频平台可以更精准地为用户推送其感兴趣的内容,增强粘性;在短视频审核环节,可以通过图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面的应用,提升短视频审核的效率。

 

一个处于风口上的行业,必然少不了资本的推波助澜。以各大互联网巨头为代表的各类资本进入短视频行业进行全面布局,主要投资于内容创作方和短视频平台两大领域(表1),一方面鼓励内容创作者生产更多更高质量的短视频,另一方面为短视频平台的运营提供了充足的资金支持。根据统计数据显示,2017年前三季度有48起投融资事件,超过2016年全年的41起,总融资额已经超过300亿元。被投企业还都处于较早期投资,79.55%的企业集中于天使轮和A轮,B轮以上的仅占12.5%。

 

表1:短视频行业投融资情况

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数据来源:公开资料整理

 

基于以上外部环境影响以及内在技术的不断提升,短视频行业可谓是在2017年迎来了爆发式增长的元年。根据QuestMobile统计数据显示,2018年3月短视频行业月活跃用户达4.6亿(图5),同比增长14.37%,大约平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。短视频月使用总时长达67.3亿小时,在各个移动互联网二级细分行业中占比7.4%(图6),同比增速达到521.8%,位列增速第一,远超过排名二三位的搜索下载(58.3%)和综合电商(47.9%)。APP人均单日启动次数有9.26次,行业用户粘性可观。

 

图5:短视频行业月活跃用户规模(亿人)

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数据来源:questmobile

 

图6:2018年3月中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比

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数据来源:QuestMobile

 

并且,在2018年一季度,通过冠名综艺节目、明星宣传、春节拜年现金红包等形式大规模营销推广,全网APP日活跃用户规模增长最快排名前20中有四款是短视频APP,分别是抖音、火山、西瓜以及快手。


抖音更是超越快手、西瓜等,排名第一,增长率达到8.5%(图7)。抖音不仅在中国市场全面扩张,在海外市场也取得了不错的成绩。应用市场研究公司Sensor Tower的数据显示,今年一季度,抖音在苹果平台的下载量排名居首。而今年一季度苹果和谷歌两大应用商店的全球下载量,抖音则排名第6,超过Snapchat、YouTube和Netflix等国际知名应用。其中,2月19日至3月14日期间,抖音持续霸占中国App Store单日下载量榜首21天,打破了《王者荣耀》去年七月初创造的连续18天App Store下载量第一的成绩。抖音用户旋风式的快速增长,成为短视频行业的一轮新兴起的风向标。

 

图7:2018年一季度全网APP DAU规模增长最快TOP20

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数据来源:QuestMobile



 · 短视频行业处于高速发展的初级阶段 


通过近几年爆发式的增长,短视频行业已经形成较为完整的产业链(图8)。


图8:短视频行业产业链

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数据来源:艾瑞咨询

 

短视频行业上游为内容创作者,主要有UGC(User-generated Content,用户生产内容)、PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)和PUGC(professional user generated content,专业用户生产内容)三种类型。此部分是整个短视频产业链条的核心。内容创作者的核心竞争力在于优质内容的持续产出能力和产品的更新迭代能力,可以不断地吸引有限的注意力资源。

 

如果将内容创作者按照三角形的头部和腰部进行划分,顶端的基数较小的是头部,以PGC和PUGC为主;下面的基数较大的是腰部,以UGC为主。PUGC是指由具有一定粉丝基础的专业用户创作的内容,即我们所熟知的“网红”,比较知名的有papi酱、大胃王密子君及艾克里里等等。他们会定期更新短视频,制造热门话题,来吸引一票忠实粉丝,是短视频平台流量上升的关键推手。PGC有些类似于PUGC,但它是由更为专业的机构创作质量较高的短视频内容,较为有名的有“一条”、“二更”、同道大叔等。由于PGC对于拍摄编排、人员与设备的要求较高,PGC的制作成本通常高于PUGC和UGC。PGC由于出自专业机构之手,他们还会创作一系列周边产品,为后续的商业化变现奠定基础。

 

腰部内容创作者则以UGC为主。与PGC有所不同,UGC是由普通用户创作的短视频内容,制作门槛较低,基数较大。普通人只要拿出手机打开应用便能制作,并可以即时分享至短视频平台及各大社交平台。UGC可以在平台上实现内容创作者和消费者双重身份的实时转换。低门槛的设置吸引了大量普通用户并进行UGC创作,故UGC对维护平台稳定发展发挥了重要的作用。

 

是否具备产品思维是UGC和PGC最重要的区别之一。UGC往往不以商业化为目的。在实现商业化变现这一点上,UGC较难实现,而PGC和PUGC会相对简单、多元化一些。如广告植入、电商、引导应用内消费等,其投放载体都是非常头部化的PGC及PUGC群体。为吸引头部PGC群体,各大短视频平台补贴力度不断加大,争相发布扶持计划,以支持优质的短视频内容持续地产出(表2)。

 

表2:各短视频平台推出对内容创作者的扶持计划(不完全统计)

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数据来源:公开资料整理

 

随着短视频的不断发展,上游的内容端已经由单一内容生产者(独立的UGC、PGC、PUGC)转型MCN(multi channel network,多频道网络),更为组织化机构化地发展。MCN模式,即多频道网络模式,最早源自于YouTube,是指新媒体创作人的一种联盟形式,通过签约等形式和个体内容生产者、网红达成合作,提供一系列的专业化服务,主要在三个方面:

1、 内容方面:借助一系列流程机制实现优质内容更快更有效触达目标受众,帮助优质内容快速孵化成长,做到规范化和规模化。

2、 运营方面:MCN机构在各环节都有专业的团队,整合各种资源及平台,包括IP资源、广告主资源、电商平台资源等。利用专业的流量推广和全网营销能力、数据分析能力、粉丝运营能力等,帮助创作者实现打造IP的目的。

3、 商业化方面:MCN公司可以为旗下短视频达人提供广告合作、包装推广、内容分发、版权维护等一系列的服务。

 

单一内容创作者是有天花板的,但将一群内容创作者聚集起来则能实现群聚效应。MCN机构就是利用这一群聚效应,不仅可以很好地解决了个体内容创作者生产内容不稳定、质量偏低、商业变现能力缺乏等问题,而且可以降低一定的短视频内容生产成本。目前较为成熟的MCN机构有papitube、魔力盒等等。

 

短视频行业的下游是短视频平台和其他平台之外的分发渠道。其中,短视频平台APP主要可分为三类:满足个人制作短视频需求的工具类平台、满足了解新鲜事需求的资讯类平台及满足用户社交需求的社区类平台(图9)。

 

图9:短视频平台分类

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数据来源:36氪研究院



工具类短视频平台是生成高质量内容的入口,它提供了手机录制、逐帧剪辑、电影效果滤镜、自定义配乐等功能,让大众仅依靠手机便可以剪辑出专业的短视频内容。较为知名的工具类短视频有小咖秀、VUE等。这一类平台易形成短时期的高并发流量,但其存在高度依赖外部分发平台、难以沉淀内容等问题。

 

资讯类短视频平台的内容主要是PGC和PUGC,视频时间相对较长,偏向于新鲜内容、新闻资讯类的传播平台,典型的代表包括梨视频、秒拍和西瓜视频。以梨视频为例,主打一些时政类和颇具现实讨论价值的新闻资讯类短视频。他的短视频内容质量都比较高,但相对的故事性较弱,社交属性被淡化。

 

社区类短视频平台的内容主要是UGC,视频时间偏短,具有较强的社交属性,典型的代表包括快手、抖音和美拍。以快手为例,在2012年11月由“GIF快手”转型而成,是国内最早成立的短视频社区之一。自成立以来,快手一直致力于构建UGC生态,走“去中心化”路线,打造普通人的短视频社区。这样使得快手短视频的内容数量庞大,平均每天1000多万条原创短视频上传,平台上共有40亿条短视频。并且,快手在品牌营销方面,通过“记录世界记录你”等深入人心的广告标语,进一步巩固自身“国民短视频应用”的定位。而抖音、美拍则是专注于垂直领域的社区类短视频平台。抖音聚焦于音乐领域,他在用户制作视频前允许用户选择节奏感强的潮流音乐,并通过简单的教程与指引帮助用户拍出“超酷炫”的视频。在抖音上,用户录制了15秒的音乐短视频之后,通过内置的视频特效,如调节快慢、倒放、加滤镜等,能将短视频玩出不同的花样。这类短视频对于年轻用户有较大的吸引力,在短时间内可以引发一波热潮,如海草舞、手指舞等。而美拍的主要用户群体定位于女性,内容也会偏向于美妆、穿搭、手工、舞蹈之类的。

 

在三类短视频平台APP中,社区类短视频在单日点击次数和单日使用时长上都远超过另两类短视频。这很大得益于其社交属性,可以很直接地满足用户之间互动与社交的需求。短视频内容创作者可以通过优质短视频聚集人气,开启话题互动。

 

并且,短视频行业头部效应凸显。2018年3月短视频行业APP整体新安装用户规模1.69亿,快手新安装占比达到34.5%,而抖音新安装占比达到55.4%(图10),远超过排名较为靠后的榴莲、快秀等。

 

图10:2017年10月-2018年3月短视频行业典型APP新安装用户规模

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数据来源:QuestMobile

 

在整个短视频产业链中,还有极为关键的商业变现部分,以保持行业未来的可持续发展。目前,短视频的变现方式主要有广告变现、电商变现和直播变现。广告变现有信息流广告和短视频原生广告。信息流广告指的是出现在APP视频推荐页面中的一种广告。由于推荐算法越来越准确,信息流广告的投放也趋于精准,越来越受到广告商的欢迎。原生广告是短视频平台为各个品牌个性化定制的短视频广告,视频内容具有较强观赏性且融入了品牌宣传理念。例如,在2017年抖音与哈尔滨啤酒、滴滴快车等合作的短视频,都获得较好的反响。电商变现则是内容创作者在大型电商平台开设网店,并利用创作的短视频进行广告植入,向网店导流,从而提高网店产品的销量以实现商业变现。比较典型的代表有“一条”、同道大叔等。第三种变现方式就是通过平台内直播打赏功能变现。但由于用户与短视频创作者的互动交流少,用户对内容直接进行打赏的意愿不高。


 · 当下的问题 


短视频行业已经进入高速发展阶段,但是其内容形式仍处于野蛮生长的早期阶段,没有一套较为完善的管理机制,进而出现了内容质量低下、不良价值观错误导向的问题。例如,快手、火山等短视频平台被曝出存在大量假冒“名牌”及未成年孕妇攀比等乱象。有的妈妈不到16岁,有的女孩怀孕时仅14岁,而这些视频不但未被禁播,反而时常登上平台热搜,掀起争当“全网最小妈妈”的风潮。这对平台上的未成年用户会造成一定的负面社会影响。

 

庞大的UGC群体缺乏准入门槛,视频质量参差不齐;要建立自我审查机制较为困难。自2018年4月起,监管部门从平台方开始入手,加大监管力度,颁布了多项相关政策法规,对内容和平台进行监管和规范。4月11日,内涵段子被要求下线、抖音宣布关闭直播和评论、微博联合秒拍展开违规内容专项清理工作。随后,微信和QQ暂停短视频APP外链直接播放功能;快手宣布将招募3000名内容审核人员,并在之后推出“家长控制模式”, 在该模式下将只呈现适合未成年人观看的内容,用户无法进行打赏、充值、提现等行为,也无法进行直播。这一系列的整顿工作,无疑放缓了短视频行业发展的步伐。

 

短视频行业面临的另一问题是随着短视频市场规模的扩大,内容方开始出现同质化现象,对用户的吸引力有所下降。例如,在2018年春节期间,网友们都被海草舞、手指舞等充斥,短视频平台及分发渠道的热搜榜均被相同的热门歌曲所刷屏。长期以往,这种同质化的“审美疲劳”危机逐渐暴露,对行业扩张、平台发展、观众审美都有不利影响。

 

同质化严重问题的本质在于短视频相关的音乐内容版权不足。随着正版化的市场推进以及头部版权归属的尘埃落定,许多短视频平台的正版核心曲库被迫收缩,部分用户反映在应用中搜索想要使用的歌曲时“查无此歌”,也直接导致了短视频内容流向了范围狭窄的热门歌曲。


 · 未来趋势 


当前很多的新兴行业都会经历从野蛮生长,进而转向高质量发展的一个过程,短视频行业也是如此。那么,未来短视频行业如何迈向一个有序、健康、向上的可持续化发展呢,我们认为:


1、虽然当前短视频行业的用户规模已经突破了2亿,但未来仍有很大的发展空间,长期发展仍然看好。因为我国城乡互联网普及率差距较大。截至2017年12月,我国农村互联网普及率上升至35.4%,但仍与城镇地区互联网普及率达到71%相距甚远;在互联网应用层面,即时通讯差异较小,其他应用使用率差异较大,故农村互联网市场的发展潜力十足。例如,在众多短视频平台APP中,火山小视频是定位于瞄准三四线城市,重视农村市场,并于2017年8月在农村举办了发布会。故深挖三四线城市以及农村地区,吸引新用户,增加他们的粘性对于短视频行业扩大市场规模仍有一定的帮助。


2、各短视频分发平台对于优质内容的重视已经初现端倪。对于低俗化的内容,在当前严监管的背景下,仍需把握政治敏感红线,做到专业把关,例如快手加入的人工审核机制。在内容分类上,目前内容仍较为集中于搞笑、美食、美妆等进入门槛相对较低的领域。随着短视频行业进一步发展,可以将内容进一步地多元化,增多军事、体育等多类型短视频内容;或者从泛娱乐化向更为精细化发展的道路上转型,将内容进一步在某一细分的垂直化领域内进行挖掘,提升视频的内容深度。刚刚获得融资的梨视频凭借其专业的资讯类新闻或将在多个短视频平台中赶超而上。


3、在拥有优质内容的基础上,精准的个性化推荐将承担更重要的角色。完善的内容分发机制可以使得短视频行业进入到一个内容沉淀、算法分发、双向反馈的良性循环过程。


4、从各互联网巨头进入短视频行业,并进行生态圈式的布局,可以看出生态型短视频平台机会更大。单体短视频平台将面临更大风险及压力。背后依托有生态体系,如阿里、腾讯等,将会有更大的机会。如土豆视频,与淘宝、UC等阿里生态中的其他业务打通,势必在资金与运营上获得全新的能量,内容创作者将在土豆平台上迎来新一轮红利,电商变现模式也将有可观的发展空间。


5、短视频作为一种新的信息承载方式,已获得大量观众的零碎时间。目前,短视频商业化探索仍集中于广告植入、电商流量方面。但对于UGC这类不适合走商业化变现道路、基数又较为庞大的用户群体,可以另辟蹊径,使内容创作者专注于提升内容质量,通过短视频平台内内容付费这一新方式,帮助内容创作者进行变现。

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