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【行业聚焦】天堂硅谷罗清:后疫情时代消费投资的变与不变

日期: 2020-08-20
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8月14日下午,由浙江省金融业发展促进会、天堂硅谷联合主办的“聚焦行业 洞见未来”线上直播分享课顺利举办。天堂硅谷高级合伙人周鑫,合伙人周旼、许宾、罗清分别围绕“数据时代的投资机会”、“新能源汽车的远大目标如何照进当下困局”、“健康中国,创新驱动”、“后疫情时代的消费投资”四大主题,聚焦信息技术、智能制造、医疗健康、大消费四大行业进行深度分析和讲解,在线观看人数近千人。


本篇为天堂硅谷合伙人罗清关于“后疫情时代的消费投资”主题演讲的实录整理。

【行业聚焦】天堂硅谷罗清:后疫情时代消费投资的变与不变


后疫情时代的消费投资


新冠肺炎对消费投资的影响将持续数年。新冠肺炎疫情成为2020年乃至未来数年最大的黑天鹅,国民经济被摁下暂停键。数据显示,社会消费品零售总额首次大降超过10%。而作为国民经济“三驾马车”之一的内需,从2010年起的十年里,社会零售总额一直是大幅上升的,年增速最高的时候甚至超20%,而在新冠疫情影响下首次呈现负增长。


在新冠疫情最严重的时候,大家都说未来国内消费会迎来报复性反弹。但现在基本已全部实现复工复产,所谓的消费报复性反弹却没有如期来临。疫情已经改变了消费习惯和消费方式。拉长周期来看,2020年会不会是消费投资布局的黄金坑?


从我们的投资经验来看,每一次在行业低谷期所做的投资在退出时往往收益是最丰厚的;而在行业景气高点所做的投资,3-5年退出后收益率常常表现平平。所以面对这次新冠疫情,消费投资布局的黄金时代可能来临了。新冠疫情是一块试金石,它淬炼出经受疫情大考、浴火重生的好企业、好项目。所以深入分析疫情后的消费格局变化,及时调整投资策略非常重要。


消费领域之三大变化



变化一:深度在线化



消费在线化说法已经被提了很多年。目前总体线上销售渗透率已经超过20%,一些细分品类如服装、电器、化妆品甚至超过了30%。我们这里所指的“深度在线化”是强调在线化程度通过疫情又进一步得到提升,其中包括在线娱乐、在线医疗、在线教育、在线购物等。


在线教育。由官方往下推行的在线教育不断得到学生和家长的认可和接受,渗透率和转化率不管在短期还是中期都会有进一步提高。


在线购物。从标品到非标品,疫情加速电商渗透率持续提升。这里着重提下两类特殊产品的在线购物:汽车和房产。在传统观念里,汽车和房子只适合进行面对面销售。房子必须亲自到场看,汽车必须提前试驾。但是新冠疫情倒逼车企和房企试水线上销售。在我们一线调研中,很多房企车企对实际的线上销售效果表示出乎意料,没想到消费者已经做好了在线购买的心理准备,像恒大在5天内就销售了4.7万套。可见对于这些特殊产品,不仅企业已具备了线上销售的能力,客户也早就做好了线上购买的准备,只是疫情之前缺少一个触发点。


此外,电商直播成为了购物在线化的推手。2019年是直播电商元年,经过近3年的快速发展,直播带货彻底“出圈”,成为各大直播、电商企业/平台争相推出的服务。两年前很多人对直播电商持怀疑态度,而现在大家纷拥而上。直播电商真的是横空出世吗?其实不然,直播电商背后有严谨的逻辑,它势必会出现,即使没有直播电商这种形式也还会有其他形式。


这个逻辑是什么呢?品牌商和工厂的线上获客成本越来越高,导致在线收入虽然逐年增加,但利润率逐年降低。直播电商的崛起,使得品牌商和工厂建立起与粉丝和消费者直接的联系(D2C)。以此为契机,传统品牌与零售业发生重构。这就是它背后的深层次逻辑。当然还有一些辅助性条件,4G/5G通信技术、支付技术、供应链等进一步成熟。那么,直播电商的空间有多大?2019年,双十一淘宝直播引导的成交额将近200亿,预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交额。但这不意味着我们去投资“李佳琦”和“薇娅”,在直播电商领域有三个战略高地可以去占领:优秀的新消费品牌、消费服务企业、消费数据分析企业。



变化二:消费健康化



产品和消费方式健康化。对健康和养生的关注,已不再是中老年人的专属,90后甚至00后也很早开始关注。疫情爆发是史无前例的全民健康教育,国民有望持续增加健康消费支出。每一次疫情或安全危机过后,消费者的消费理念都会迎来一次升级。比如当年的“三聚氰胺事件”直接刺激豆浆机市场新一波需求,“高锰钢事件”刺激电水壶的“换新潮”。


我们也把这次新冠疫情的爆发视为契机:在产品方面,消费者对健康、品质、杀菌等方面的重视程度大幅提升,促使健康化、品质化产品销售大幅提升;生活方式方面,消费者对免疫力、健身、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。我曾在良品铺子上市的时候做过一次调研,我们以往对零食一直持有偏见,认为吃零食对身体不好,但现在做的好的零食品牌都在聚焦高端零食,倡导健康无添加。再比如现在消费行业里非常火的一款气泡类饮料——元気森林,估值已达到20亿美元。元気森林除了开辟新销售渠道,在产品端它主打零脂肪零热量,而且提出了一个天然健康甜味剂——赤藓糖醇,受到消费者追捧。种种迹象表明,消费者对产品和服务的健康化正在逐年提高,疫情加快了健康化需求的提升进度。


疫情周边健康品大卖。室内运动热潮带动消费者体育用品相关需求爆发,2月至今多种体育装备销量提升。根据京东大数据研究院的数据,京东春节期间居家健身器材如拉力器、划船机、瑜伽垫以100%多的速度在增加。健身运动也引发公众的广泛关注,截止2月18日,新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题累计获得6.2亿次阅读量。线上健身平台Keep数据显示,2月上旬Keep聚合运动直播的观看量同比增长近430%,居民健康意识不断提升,各项体育运动渗透率获得提升。



变化三:便捷化、无接触化



第一,远程办公。疫情中全国上千万企业、近两亿人开启在家办公模式,初步培养了消费者的使用习惯。除钉钉之外,还有很多借助疫情快速成长的远程办公类企业,疫情期间得到大量流量,直到现在用户黏度仍非常高。


第二,生鲜电商。很多消费者在疫情发生后才开始接触生鲜电商平台,预计疫情结束之后仍会有相当比例的用户继续使用。


第三,特殊商品。过去很难在网上售卖的非标商品(房地产、汽车等),因为疫情影响居民外出,消费场景“被迫”线上化,推动了消费者教育和接受程度提升。


第四,无接触式消费。消费者会更倾向人机自助式消费,而不是人际接触式消费,比如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、智能物流等,进一步促进科技创新、远程商业模式的发展。在无接触式消费领域中,我们比较关注其中的一些服务型企业,或者是拥有硬核技术的硬件或者软件的企业,它们具有较强的发展潜力。



消费投资之三大“不变”


疫情带来消费领域的深度变化,那么有哪些是不变的?



不变一:后浪群体是未来10年消费主力(人)



“后浪”又称Z时代人口。他们的人群画面可描绘为:1996-2010年出生,崇尚自由而弹性的生活,具有“宅”“丧”“佛”特性,离不开移动网络,离不开智能手机。这个后浪群体规模约2.6亿。


现在第一批后浪刚刚走向工作岗位,更多的后浪还是学生党。根据我们以往的研究,虽然已退休老人的退休工资可能高于后浪的工资,但前者的消费能力可能只是后者的零头。后浪的消费欲望和消费能力非常强。而且,他们有自己独特的时代属性和个性标签,根据外部调研,他们最关注的是拍摄美化和社聊聊天,最不关注汽车服务和亲子服务。我们团队非常愿意接触那些拍摄美化类项目和社聊类项目。如果是品牌或产品类企业,我们会特别着重关注其销售渠道,是传统的商超销售模式?还是天猫旗舰店式的2.0销售模式?或是通过小红书等方式的3.0销售模式?还是符合Z时代后浪热衷的社群销售模式。只有研究好“消费大户”在哪里,我们才能在上游找好项目。



不变二:国牌崛起趋势不变(货)



在消费行业投资过程中,投到好项目、为投资人挣到钱固然会带来巨大的成就感,但如果恰好投到了好国牌——那些在外牌的围追堵截中艰难崛起、成为响当当的国际性大品牌,这更会给我们带来价值感和荣誉感。


十年间,中国从“代工”华丽转身为“智造”,国牌正在崛起。根据埃森哲的数据显示,从2009年到2019年,中国品牌的关注度占比由38%增长到了70%。大家可以回想下,2009年、2010年的时候大家是不是都喜欢买一些国际品牌的商品,而现在身边用国内品牌的也越来越多了。好的中国自有品牌主要集中在哪些行业?我们团队做过统计,主要是六大行业:电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品。


我们的国牌其实很不容易,经历了好几个阶段才慢慢成长壮大起来。从“代工”、“三无”、“低廉”到“出海”、“自主研发”、“核心科技”,中国民族企业在品牌技术、质量、设计、社会价值等方面都收获了飞跃发展。国人对中国品牌的认可度、追求度在过去十年间呈现出颠覆性的转变,这也为中国品牌向“国潮”转化提供了基础。


现在国牌渗透进生活各个领域,全面占领国人心智。在我之前提到的六大行业中,食品行业中崛起的“三只松鼠”、“老干妈”、“大白兔”奶糖,饮料行业中有名的国牌比如王老吉、农夫山泉、东鹏特饮,手机数码方面有民族之光——华为、小米、OPPO,服饰方面有李宁、海澜之家、PEAK,汽车方面有吉利汽车、宝骏汽车、长安汽车,化妆品方面有华熙生物、自然堂、佰草集。在这六大行业中,还会有更多的企业达到甚至超过上述国牌的高度。在14亿人的内循环大环境下,虽然外围封锁架势带来的压力很大,但从人口大国的层面来说它对消费行业的影响应该是最小的。以前我们调研周黑鸭时有一个疑问,周黑鸭的主要销售市场在湖北,规模看似做不大,但老板回答的很有意思:如果我在一个湖北省卖好了,就可以赶上欧洲一个国家了。这个回答瞬间让我们豁然开朗。对拥有14亿人口的中国来说,容纳上百家消费类上市公司,这并不是一个很大的挑战。



不变三:渠道下沉和营销升级是永恒主题(场)



渠道下沉和营销升级是新大零售、大消费下的两大方向。


如何理解渠道下沉?在上层已经有淘宝、天猫、京东等大电商平台,在充分竞争的环境下,很难再有其他公司可以与这些的巨头们竞争。好比一个筐里已经摆了几个西瓜,后来者就不要再想着成为一个西瓜挤进去,筐里已经没有空间。但可以做小小的苹果甚至花生,在西瓜们之间的缝隙里寻找生存空间、寻找结构性机会。我们可以看到,拼多多的拼购业态、以微商为代表的社交电商已经跑出来了,还有我们近期接触的以农村9亿人为切入点的渠道平台也非常有发展空间。


关于营销升级,这里特别要提一个业态——到家业态,它解决了最后一公里的问题,比如美团外卖、饿了吗、京东到家、闪送、顺丰同城急送。到家业态是互联网与零售的需求思维结合最成功的模式,主要玩家是本地生活服务平台、电商平台、物流配送企业。到家业态正处于行业红利期,还有不少企业可以跑出来。所以疫情对消费行业来说有利也有弊,负面影响毋庸置疑,但这是短期的。国家现在提倡“内循环”,国内的消费需求一定可以拉动起来。这两天我看到上海佘山的深坑酒店,去年客房单价每晚一两千,现在已暴涨到七八千多。因为疫情叠加暑假,上海高收入群体不能带孩子出上海,这个国内消费需求就立刻涨起来了。所以从中长期看,疫情不见得是坏事。“危机”即是“危中有机”,危中孕育机会。


总结下,后疫情时代消费领域会有三大变化,包括深度在线化、消费健康化以及便捷化、无接触化,我们要进行投资的布局调整、策略调整。同时也有三大不变,后浪群体仍是未来的消费主力、国牌崛起趋势不变、渠道下沉和营销升级是永恒主题。以上就是我今天的分享。谢谢大家。


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